ANÚNCIO PUBLICITÁRIO

 

Características do gênero anúncio publicitário:

A mensagem publicitária para ser eficiente tem a necessidade de difundir determinada marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura. Para Citelli (1985), essa mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a atenção, o interesse, o desejo de compra, levando o receptor a comprar o produto é o objetivo principal do emissor. Para isso, a propaganda para produzir resultados positivos, deve cumprir corretamente a sua função de comunicar e informar. Isso significa que se deve levar em conta os seguintes aspectos: se causou impacto e despertou o interesse (difundiu); se despertou o desejo de possuir o produto ou serviço (persuadiu) ;se incutiu credibilidade e levou à compra (motivou).

Observa-se que a mensagem publicitária é um conjunto de ideias transmitidas ao receptor através de um conjunto de mídias. Segundo Jakobson (1971), para ser eficaz deve estar dirigida à audiência alvo o que significa conhecer as necessidades desse público, suas expectativas em relação ao produto e a linguagem cabível a ser empregada.

Na comunicação oral, compõe-se de palavras, música e sons; na comunicação visual, essencialmente do texto lingüístico e da imagem (ilustração e cor); e na comunicação áudio-visual é constituída pelas duas primeiras mais o movimento.

Em se tratando de texto publicitário científico, o aspecto mais relevante a ser abordado é que as afirmações gerais devem ser evitadas. Quanto mais específica e definida for a mensagem maior e melhor será a força dos argumentos empregados. Portanto, a mensagem nunca deve mentir, principalmente porque terá um  público receptor informado e eficiente.

Se entendermos que  existem características específicas para o estilo propagandístico ou publicitário, entendendo-se como estilo as marcas próprias desses textos, verificaremos que há muitas especificidades na construção desse tipo de gênero textual. Uma das características é a organização em frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem à imaginação do leitor. Por exemplo, “ Neston Barra. Sua academia de bolso. Neston. Mil maneiras de ser saudável.” (Superinteressante, maio de 2001). Pode-se observar que esse traço estilístico é bastante frequente no texto publicitário. É claro que as variedades de estilo têm a capacidade de sugestionar e emocionar mediantes determinados processos e efeitos. Nem sempre seguem as normas padrões, pelo contrário, tentam agredir a linguagem com desvios que chocam e chamam atenção.

Além dessa característica, segundo Sandmann (1997), podem-se registrar aspectos especialmente criativos, com destaque aos chamados desvios  gramaticais. São eles:

       a) variação lingüística – adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou situação. Mais formal, menos formal, coloquial, científica, gíria, etc. Por exemplo: “ Pense mais em você, sua bobona.” (Desfile, março de 1991)

       b) empréstimo linguístico – uso de termos ou expressões estrangeiras no lugar de termos da língua materna. Por exemplo: “ No Big shopping center, você encontra várias griffes”. ( Encarte promocional , dezembro de 2000)

      c) aspectos ortográficos – jogos com a grafia em que  se pretende causar efeitos expressionais, com a função de valorizar as letras ou chocar com as palavras. Por exemplo:  “Paralização dos servidores técnico-administrativos  da   UFSM”. ( Cartaz,  julho de 2001)

      d) aspectos fonológicos – brincadeiras com a rima, o ritmo, a aliteração e a paronomásia , procurando salientar   o    aspecto  poético do som das  palavras.   Por exemplo: “ Pick up FORD, raça FORTE” ( Comercial de TV, 2001)                                                                                                  

                 e) aspectos morfológicos – emprego de   cruzamentos vocabulares, prefixações, sufixações, abreviações, etc.,  para compor uma nova palavra ou para realçar a intensidade  ou aumento do sentido. Por exemplo: “ Passe na Pampeiro e compre seu zerinho.”( Comercial de TV, 2001)

     f) aspectos sintáticos – uso de combinações típicas da linguagem da propaganda, tais como, recursos estilísticos ou expressivos com simplicidade estrutural. Por exemplo: “ Pensou cerveja, pediu Brahma”  ( Comercial de TV), ou “ Um  fica  o  tempo  todo  na  água.  O  outro  não  sai ”.      ( Loção protetora solar NIVEA , Cláudia, janeiro de 2001)

   

    g) aspectos semânticos –  emprego da polissemia ou ambigüidade. Jogos com as palavras para entreter o destinatário, desafiá-lo a entender a mensagem e prender sua atenção. Por exemplo: “ Relógio que atrasa, não adianta.  Classifolha. Pontualmente toda quinta, sábado e domingo”. ( Folha, setembro de 1991), ou “ Isso é da sua conta. Tudo que você precisa saber sobre o seu banco”. (  Folheto Bamerindus)

    

   h) aspectos contextuais – composição do texto publicitário:  título, texto e assinatura. São as informações sobre quem produz o texto e o assunto a ser tratado. Por exemplo: “ Não deixe a natureza ir embora” (título). “ Pássaros, plantas e animais que sempre habitaram nossas florestas estão sendo extintos ou isolados em pequenas manchas verdes....” (texto). Instituto Ambiental  Vidágua e Fundação S.O.S. Mata Atlântica (assinatura). (Superinteressante, maio de 2001)

Um dos princípios do estudo com  o gênero publicitário é mostrar que as estratégias de produção desse tipo de texto estão amparadas nos recursos retóricos e icônicos de persuasão. Para tanto, deve-se ensinar que a propaganda é um apelo, um vínculo entre o anunciante e o consumidor.

Para se definir os argumentos objetivos é preciso partir-se de informações exatas (dadas pelas pesquisas), só então deve ser feita a seleção dos signos lingüísticos. A pesquisa de seleção parece ser fácil, mas agora é que vem a questão: quais os recursos retóricos  a serem usados para estimular o interesse por um serviço ou a compra de um produto?

Além dos recursos estilísticos  e criativos vistos acima, entram aqui  os conhecimentos linguísticos, tais como:

a)     a seleção lexical, objetivando uma linguagem direcionada a um determinado público, com termos específicos, claros e concisos. Por exemplo: “ Pais habilidosos merecem o maior incentivo. Dê Bosch de presente. “ ( Encarte do dia dos pais das lojas Ponto Frio – agosto de 2001)

b)     o uso de tempos verbais (principalmente o imperativo), persuadindo com a forma direta do verbo (compre,  use,  lave,  limpe,  viaje,  etc. ).  Por exemplo: “ Ligue e  assineZero Hora, julho de 2001) um jornal completo.” 

c)      o uso de escalas e operadores argumentativos (até, inclusive, aliás, já, também, mas, etc.),  levando o   receptor a adotar definições.   Por exemplo: “ Tantas opções, com estes preços, só no Ponto Frio.” ( Encarte do dia dos pais das lojas Ponto Frio – agosto de 2001)

d)     o emprego de figuras de linguagem (metáforas, metonímias, hipérboles, etc.), para fazer comparações, relações ou ativar o conhecimento prévio. Por exemplo: “ Os modelos e as condições que você tanto desejava estão esperando por você no coração do Rio Grande. Venha logo buscar o seu Renault.” ( A Razão, julho de 2001)

e)     o uso de modalizadores ( com certeza, necessariamente, é preciso, acredito que, etc.), para sinalizar o modo de quem fala ou escreve frente ao que declara. Por exemplo: “ Ford Ka. Certamente rápido, muito rápido.” ( Superinteressante, julho de 2001)

É claro que os  argumentos objetivos, por si só, não bastam pois é preciso mostrar vantagens do ponto de vista do consumidor. Aqui é que entram os argumentos subjetivos que consistem em saber quais serão as reações do receptor. Portanto, é de importância capital o professor e os alunos identificarem o que o imaginário consumidor pensa a respeito do produto a ser oferecido. É necessário conhecê-lo em suas características geográficas, demográficas e psicológicas para após a definição do tema, dirigir sua linguagem a esse público específico.

Outro aspecto relevante é que a linguagem publicitária faz uso também dos signos não-verbais ou icônicos como uma grande força de expressão e persuasão. Em alguns casos, a ilustração é auto-suficiente para conseguir os objetivos que se pretende obter. Em outros, ela só não basta, então é necessário recorrer aos signos não-verbais. Apesar disso, na história publicitária é possível notar a  importância, sempre crescente, concedida à ilustração, demonstrada pelo percentual que ocupa no conjunto do espaço útil do anúncio ou quaisquer peça gráfica.

Como fator de atenção, a ilustração colocada junto ao título é um fixador da vista. A cor é o primeiro elemento da ilustração susceptível de atrair a visão. Cada cor pode atuar pela tonalidade, claridade, saturação, superfície que ocupa e contraste com as cores vizinhas, principalmente o fundo. A forma exterior é o segundo elemento de atenção.

Como fator de memorização do anúncio, a ilustração contribui para a identificação do produto, isto é, para distingui-lo dos produtos concorrentes e calcá-lo na memória do leitor, favorecendo as associações de idéias com o conhecimento prévio, conhecimento partilhado ou conhecimento de mundo. Temos exemplos nos comerciais de bebidas como da Coca-cola, Antártica , Brahma, etc.

Como fator de credibilidade, a ilustração se destina a mostrar o resultado da ação do produto. Temos exemplos nos comerciais de sabão em pó, em que as roupas são lavadas para mostrar o antes e o depois do uso do produto.

É importante frisar que enquanto algumas pessoas acreditam no que está impresso, uma grande maioria acredita no que vê, e não precisa ser uma prova científica, mas apenas uma aparência da  prova de verdade que se quer transmitir.

Podem-se distinguir, assim, algumas funções pertinentes à semiótica da ilustração:

a)     aumentar o índice de atenção do anúncio;

b)     tornar o anúncio mais aprazível à vista;

c)      induzir à leitura do texto;

d)     estimular o desejo pelo produto anunciado;

e)     engrandecer o produto anunciado;

f)        demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto;

g)     identificar o produto ou a marca;

h)      formar atmosfera adequada.

Observa-se que a ilustração desperta o desejo pelo objeto anunciado através do seu poder de evocar idéias e lembranças, pela sua faculdade de despertar sensações, e acima de tudo pelo estímulo sutil, de ordem emotiva, que desencadeia os interesses que são as molas da ação.

Juntamente com a ilustração, o material auxiliar, o logotipo, a marca e o espaço em branco formam os aspectos gráficos de um anúncio ou de uma peça gráfica. Deve-se lembrar que não só a linguagem como também a psicanálise usam o inconsciente como fonte de formação do discurso. É interessante estabelecer, analogicamente, o nível de relacionamento que há entre sujeito e linguagem. O que importa é trabalhar no limite do texto levantando-se as suas verdades escondidas através de técnicas que objetivam salientar o inconsciente humano nele (texto) contido.

Como se pode notar há um estreito relacionamento entre signo, ideologia, intencionalidade e determinação da construção do discurso persuasivo. Nessa proporção, percebe-se que a linguagem da propaganda se dota de signos marcados pela superposição, isto é, são signos colocados como expressão de verdades que tem como fim último convencer ou alterar comportamentos já estabelecidos.